新能源“9系”大战打响：自主品牌的生死较量与高端突围

一场能改写中国新能源汽车自主品牌格局的大战，已经箭在弦上——说得更直接点，这场仗甚至能决定某些品牌能不能活下去。



这场战争，就是大家口中的“9系”大战。

等到今年第一季度结束，新款理想L9、蔚来ES9、智界V9等十几款带“9”字的旗舰车型，都会陆续登陆市场。

其实“9系”并不是什么专业的汽车术语，就是行业里对今年自主品牌旗舰新车的统称。这些“9系”车型有个共同点：价格不便宜（大多超过30万元）、智能化程度高、车身大、空间足（车长基本在5.2米以上），而且都在抢同一批高收入、高需求的客户，竞争自然格外激烈。

不过，不同“9系”车型的售价和定位不一样，各个车企的处境也天差地别：既有比亚迪这种全球新能源销量第一的巨头，也有像蔚来、小鹏这样，还没实现全年盈利、没彻底站稳脚跟的品牌。

虎嗅汽车整理了一份“9系”参赛车型和车企的基本信息，清晰呈现这场大战的参赛阵容（原文配图保留）。

看懂“9系”大战，先搞懂三个背景

背景一：国内车市洗牌进入最残酷阶段

从2018年开始，中国车市就从“增量市场”变成了“存量市场”——也就是说，买车的人基本饱和了，车企只能互相抢客户。五年后，史无前例的价格战爆发，而且一直持续到现在。

有数据能直观看出洗牌的残酷：2025年，汽车行业的利润率跌到了4.1%，是近五年最低；尤其是12月份，利润率更是只有1.8%，车企赚钱越来越难。

更关键的是，20万元以下的低价市场，已经被比亚迪、上汽这种有规模优势的大车企牢牢占据，只有零跑这一家造车新势力，能勉强挤进销量前十。

在这种固定的市场格局下，主打中低端车型的车企日子很难过，一边陷入低价内卷，一边看着利润不断下滑。所以，大家都想往高端市场冲——只有在高端市场赚到钱、回笼资金，才能投入更多钱研发新技术，才能在洗牌中活下去。

背景二：自主品牌有了挑战BBA的底气

从2020年开始，自主品牌慢慢发现，靠着电动化和智能化的先发优势，自己有能力打破BBA（宝马、奔驰、奥迪）在高端市场的垄断。

根据腾易研究院的统计，到2025年，问界、理想的意向复购用户中，有36.81%、27.22%都来自BBA——也就是说，很多原本想买BBA的人，现在转而考虑自主品牌了。

这几年，车企高管们常说“用智能重新定义豪华”“技术打造新豪华”，说白了就是：自主品牌想靠智能驾驶、智能座舱这些优势，从BBA手里抢过“高端汽车的定义权”。过去四十年，BBA靠过硬的机械性能、驾驶体验和品牌影响力，垄断了高端市场；直到现在，还有不少人愿意为这份品牌光环买单。

背景三：不同车企参战目的不一样

不是所有车企都为了同一个目标打这场“9系”大战：像比亚迪这种已经“站稳脚跟”的车企，是想打破增长瓶颈，赚更多钱；而有些车企，只是想改善财务状况，增加自己在淘汰赛中活下去的概率。

“9系”大战的三个核心看点

综合来看，“9系”车型密集上市的背后，藏着三个关键逻辑，也是这场大战的核心看点：

第一，“9系”大战不只是自主品牌集体冲高端的宣言，更是一场“利润保卫战”。大家把这些旗舰车型集中推向市场，本质上是想跳出低价内卷的泥潭，为自己争取更多生存空间。

第二，面对自主品牌的冲击，BBA已经力不从心。所以这场大战的重点，不是“9系车型打BBA”，而是“9系车型之间互相竞争”。

第三，自主品牌冲高端，不只是为了抢市场份额、卖更高价，更核心的是抢“高端汽车的定义权”——谁能拿到这个权力，谁就是这场大战的最大赢家。

虎嗅汽车会全年跟踪报道“9系”大战，推出系列专题“‘9系’在路上”。在系列开篇，我们梳理了七个最值得关注的问题，作为观察这场混战的框架：

- 最激烈的竞争会发生在哪个细分市场？

- “大空间+高智能”已经是标配，什么样的卖点才能打动消费者？

- BBA的反击能起到作用吗？

- 边缘车企有没有机会脱颖而出？

- “9系”车型会不会越来越多，出现“同质化泛滥”？

- 判断“9系”车型输赢的标准是什么？

- “9系”大战最终会走向什么结局？

今天，我们先解答前三个问题，带大家看清“9系”大战的整体局势。

最激烈的战火，会烧在哪个细分市场？

要回答这个问题，我们先看看“9系”的整体阵容——它们并不是“整齐划一的队伍”：车型上，有轿车、SUV，也有MPV；价格上，横跨了好几个区间，差距不小。

为了更清楚地看清局势，虎嗅汽车根据各车企在高端市场的现有表现和布局，把它们分成了三类：“已经在高端市场有突破的”“正在打造或重振高端形象的”“想靠新玩法打破局面的”，同时也标注了各车企“9系”车型的市场定位（原文相关分类保留）。

能看出来，很多“9系”车型都能兼顾多个使用场景。在这种模糊的竞争环境下，到底哪个市场会成为“主战场”？

乘联会秘书长崔东树告诉虎嗅汽车，他认为“9系”大战最激烈的战场，会是商务市场。

第一个原因很简单：我们统计的15款“9系”车型中，有10款都能满足商务使用需求。参战车型多，而且有蔚来、华为系这种自带热度的玩家，竞争自然会激烈。

更重要的是，商务市场的输赢，直接关系到车企在高端市场的话语权和品牌形象。在大家的普遍认知里，商务用户是“高收入+高认知”的群体，他们的选择会带动更多人跟风——相当于“标杆效应”。

如果一家自主品牌的“9系”车型能在商务市场成功，往下可以在同车系里推出更亲民的车型，进一步扩大市场（比如初代理想L9成功后，就推出了L6、L7、L8系列）；往上还能尝试冲击50万到80万元的更高价市场。所以，商务市场绝对值得所有玩家全力以赴。

相比之下，家庭市场的竞争会温和一些。

“9系”车型大多是车长超过5米的大型SUV或MPV，比起BBA那些常见的两排五座车型（比如3系、4系、C级），更能满足多人口家庭的需求。这意味着，“9系”在家庭市场，能比较轻松地从BBA手里抢客户。但在商务市场，“9系”就得和还有品牌光环的BBA正面硬刚。

当然，虎嗅汽车也判断，随着“9系”车型的涌入，家庭市场的竞争也会变激烈，但它更像是商务市场之外的“第二战场”。

除此之外，还有一个意想不到的地方，可能会燃起激烈战火——“高端性价比”市场。

在大家的印象里，“高端”和“性价比”是互相矛盾的：买高端产品的人，买的不只是产品本身，还有身份象征、情绪价值。但这次“9系”大战中，却出现了零跑这样自带“性价比”标签的车企。

去年年底，零跑CEO朱江明曾对虎嗅汽车说：“我们的定位是大众化，但会保证材质和零部件的品质。”他还表示，零跑不会主动给用户提供情绪价值，“但如果用户喜欢我们的产品，自然产生了情绪价值，也挺好。”

零跑这次参战的车型零跑D19，也延续了这个思路。市场普遍猜测，这款车的售价在25万到30万元之间，在今年的“9系”车型里算偏低的；但在官方宣传中，却能看到“采用百万豪车同款皮料”“配备只有百万级高端车型才有的零部件”这类说法。

这意味着，如果零跑D19能成功，肯定会有很多车企跟风模仿这种“低价高端”的打法，进而在高端车市中，催生出一个竞争激烈的“性价比战场”。毕竟，今年的“9系”热潮，很大程度上也是被初代理想L9和问界M9的成功带动起来的。

“大且智能”成标配，什么才是真正的“杀手锏”？

所有“9系”车型都有大空间、高智能的特点；如果关注李想、何小鹏最近的发言，还会发现，他们都强调自己的“9系”车型没有里程焦虑。

但问题来了：当所有产品的卖点都差不多，甚至能用一句话概括时，一款“9系”车型怎么才能脱颖而出？

要回答这个问题，首先得看清“9系”大战的竞争节奏。

虎嗅汽车和多位汽车行业从业者沟通后，总结出一个判断：自主品牌这次冲高端，会分为两个阶段——早期和长期。

在早期阶段，理想和小鹏的高端旗舰车型，大概率会取得阶段性领先。原因很简单：它们的市场定位更精准（都明确是“家庭旗舰”），之前已经积累了“高科技”的品牌认知，而且知名度也更高。比如理想CEO李想就说过：“全新理想L9，不只是一辆好车，更是具身智能机器人的第一款产品。”

但如果把竞争周期拉长，比拼的就不是单一优势，而是车企的“综合实力”了，主要集中在三个方面：

第一，能不能用AI把硬科技参数，变成用户能真正用到的场景。不只是造车新势力在做这件事，传统车企也给出了承诺。比如长城就表示，旗下魏牌V9X搭载了“汽车领域第一个原生AI智能体，会思考、能成长”。

第二，比拼汽车行业的核心能力：制造和供应链把控。这直接关系到“9系”车型的安全性、性能稳定性，以及能不能把用户的订单，顺利转化为实际的销量和收入。过去几年，有不少新车一开始卖得很好，但因为事故引发的舆论危机，或者零部件供应不足，最终影响了交付和市场口碑。

第三，比拼服务。这一点，蔚来已经给行业做了榜样。创立初期，蔚来推出了免费换电、多位员工对接一位车主等“不计成本”的服务，这也帮助它快速树立了高端品牌形象。

但凡事都有底线，过于全面的服务会给车企带来巨大的财务压力。从2020年开始，蔚来就慢慢收缩了服务力度；无独有偶，鸿蒙智行的用户服务中心，之前因为提供免费餐饮、不限时充电、随到随洗等服务，被网友称为“鸿蒙大饭店”，但在去年12月，也取消了这些免费服务——外界猜测，这和过高的服务成本有关。

这两个例子说明，“9系”玩家们必须在“靠高端服务打造优势”和“保持健康现金流”之间，找到一个平衡点。

BBA的“三板斧”反击，能挡住自主品牌吗？

面对自主品牌的强势冲击，BBA今年准备用“三板斧”发起反击。但这能奏效吗？

先给结论：虎嗅汽车认为，BBA的这些举措，很难从根本上解决目前的困境。不是因为BBA不够努力，而是攻守形势已经发生了变化，而且“9系”玩家们不会轻易放弃自己好不容易拿到的优势。

我们先看看BBA的“三板斧”到底是什么：

第一板斧：降价防守，清理库存

开年第一天，宝马就对30多款车型降价，其中5款车型降幅超过20%；2月初，奔驰跟进，部分车型降价10%左右；春节过后，上市还不到半年的奥迪E5 Sportback，也推出了限时优惠，综合优惠最高达3万元。

值得注意的是，宝马X5、奔驰GLE等和“9系”直接竞争的车型，都在这次降价范围内。但说到底，降价只是为了防守，同时清理库存，并不是长久之计。

第二板斧：推出新车，补齐智能化短板

这才是BBA反击的重点——今年推出的新产品，主要聚焦智能化升级：

- 奔驰计划今年推出15款新车，包括国产长轴距GLE和国产长轴距GLC纯电版；未来12到18个月，会让所有车型都配备智能座舱和辅助驾驶功能。

- 宝马新世代BMW iX3国产版，将于2026年下半年上市，搭载和Momenta联合开发的全场景领航驾驶辅助功能，能覆盖国内高速和城区道路。

- 奥迪方面，全新奥迪Q5L已经在2月亮相，这是全球首款搭载华为乾崑智驾的豪华燃油SUV；今年，奥迪还会推出纯电SUV E7X，辅助驾驶将搭载Momenta最新的飞轮大模型，提升智能化竞争力。

这些举措，很大程度上是BBA联手华为、阿里、字节跳动等国内科技公司，补“智能化”这门课的成果（原文相关合作配图保留）。

有意思的是，BBA不是起步晚，而是转型太慢。早在2015年，BBA就联合斥资31亿美元，收购了HERE地图，为自动驾驶储备高精地图数据；2017年，奔驰就投资了Momenta，成为首个投资这家公司的国际车企。

要知道，那时候小鹏还没推出第一款量产车，华为车BU还没成立，理想因为融资困难，连智驾研发的钱都没有——而理想从2023年开始全力补智驾，现在已经进入行业第一梯队。

第三板斧：人事调整，适配中国市场

为了配合这次反击，BBA在今年年初，同步调整了中国市场的高层，三位新负责人都有新能源汽车的实战经验，目的就是更好地应对中国市场的竞争。

降价、推新车、换帅，BBA确实拼尽全力，但现实依然不容乐观，原因有三点：

第一，就算是BBA里智能化“补得最好”的全新奥迪Q5L，和同价位的自主品牌明星车型比，还是有差距。比如新款问界M7搭载的华为乾崑ADS 4.0高阶辅助驾驶系统，就比全新奥迪Q5L的ADS 3.0更先进。

第二，“9系”玩家们不会停下来等BBA追赶。现在国内新能源车型的迭代速度，比手机还快，产品生命周期已经缩短到以月为单位——而传统车企的改款周期，通常是五年。比如2024年前8个月，极氪001就改款了两次；从2023年11月到2024年11月，智界S7开了三场发布会，不断升级产品。

第三，自主品牌正在抢夺高端市场的“定义权”，而BBA补智能化的课，恰恰证明了自主品牌定义的“新豪华”是合理的。当守成者开始模仿挑战者的规则，权力的转移就已经不可逆转，而且短期内很难改变。

除此之外，BBA还有一些“历史遗留问题”需要解决。今年1月，全国工商联汽车经销商商会发布公告，有部分奔驰授权经销商反映，经营中面临库存过高、价格倒挂（卖价低于进价）、考核压力太大等问题，有媒体报道，这也是奔驰年初换帅的原因之一。

综合来看，虎嗅汽车判断，BBA的反击很难有明显效果，“9系”中的部分自主品牌玩家，赢面更大。

不过，就算走下高端市场的王座，BBA依然能占据一席之地。毕竟它们已经意识到了自己在智能化上的不足，而且正在积极补课，所以和“9系”玩家的智能化差距，不会拉大到“诺基亚和iPhone”那种程度。同时，BBA的品牌光环还没完全消失——麦肯锡的一份报告显示，50%的中国消费者不愿再为跨国品牌新能源汽车支付溢价，但反过来想，还有一半的消费者，依然愿意为BBA的车标买单。

以上就是对“9系”大战宏观局势的分析。接下来，关于“9系”会不会出现同质化泛滥、这场大战的输赢标准是什么、会持续多久等问题，虎嗅汽车会逐一详细解析，欢迎大家关注我们的后续报道。