年入250亿却越卖越焦虑？晨光文具的自救与豪赌

最近，陪伴了无数人长大的“文具一哥”晨光文具，亮出了2025年的成绩单。



乍一看，数据还挺能打：一年营收超过250亿元，净利润实打实地赚了13个多亿。但如果扒开财报细看，你会发现这位“老大哥”正面临着前所未有的尴尬——最赚钱的卖笔生意不好做了，而拼命想转型的“杂货铺”生意却在疯狂烧钱。

这就引出了一个让人费解的问题：明明传统主业还在赚钱，为什么晨光要拼命砸钱去开那些并不赚钱的“九木杂物社”？

笔，越来越难卖了
要读懂晨光的焦虑，得先看它最核心的老本行——卖文具。

财报里藏着几个扎心的数据：2025年，晨光传统的核心业务营收下滑了5%。更直观的是销量，笔的销量少了3.6%，学生文具更是暴跌近10%。

这背后的原因很现实：无纸化办公和学习的普及，正在从根本上压缩文具的市场空间。 现在的学生和白领，用笔的频率远不如从前。

河南一位开了三家文具店的老板“老段”对此深有体会。他告诉我，现在店里卖得最好的前三样东西是：零食、书写工具和二次元周边（谷子）。“基础文具早就不是唯一的核心了，现在的孩子买文具，买的不是工具，是‘快乐’和‘兴趣’。”

这就逼着晨光必须转型。既然大家不爱买普通的笔，那就把笔做成“玩具”，加上IP，加上盲盒属性。

但高端化这条路，晨光走得并不顺。老段一针见血地指出：“国产笔一旦卖超过10块钱，家长和学生就会想，既然都花这个钱了，为什么不买百乐、三菱这些进口大牌？”

在10元以下的大众市场，晨光和得力们拼的是“快”，什么火做什么，新品出得飞快；但在高端市场，面对日本文具品牌几十年的技术积累和品牌信任度，国产文具的护城河还不够深。

当校门口的文具店卖不动了，高端市场又攻不进去，晨光必须寻找一个新的“场子”来承载它的转型故事。

亏钱也要开的“杂物社”
于是，九木杂物社应运而生。

在晨光的战略里，这是“品牌升级的桥头堡”。开在高大上的购物中心，装修温馨，卖着各种IP联名款、盲盒和文创，目标客户直指15到29岁的年轻女生。

扩张速度确实惊人：2025年，九木杂物社门店突破860家，营收涨了9%，达到15.37亿元。

但尴尬的是，店开得越多，亏得越惨。

财报显示，九木杂物社2025年亏损高达8451万元，而前一年亏损还只有1200多万。

为什么？首先是商场店租金贵、装修贵，成本居高不下。其次是消费习惯的问题，大家去商场往往是“逛”和“玩”，专门去买文具的人并不多。

更深层的原因在于产品逻辑的冲突。为了吸引年轻人，九木杂物社引入了大量二次元周边（谷子）。但产业评论人张书乐指出了一个悖论：文具是消耗品，用完就没了；谷子是收藏品，讲究长期保存。

“你见过谁会把一支绝版的中性笔拿来写字吗？大概率是摆着看。”张书乐说。这就导致很多IP文具买回去成了摆设，复购率反而不如普通文具。

一场不得不做的“资本豪赌”
既然亏钱，模式也有待验证，晨光为什么还要在财报里信誓旦旦地说要“持续拓展渠道”，甚至要开更多大店？

这就要提到晨光正在筹划的一件大事——分拆上市。

你可能不知道，晨光那250亿的营收里，其实有60%是靠给政府和大企业做办公采购（科力普业务）撑起来的。这块业务赚钱稳、体量大，晨光打算把它单独拆分出去，去香港上市。

这就带来了一个关键问题：如果“科力普”单飞了，剩下的A股上市公司“晨光股份”，就变成了一家纯粹的C端零售企业。

到时候，如果还只靠卖几块钱的笔，资本市场的想象力太有限了。晨光必须向投资者证明：我不光会卖笔，我还能抓住年轻人的心，我还能玩转文创IP。

在这个逻辑下，九木杂物社就不再是一个简单的零售店，而是晨光C端业务的“脸面”和“未来”。哪怕现在亏钱，哪怕租金再贵，它也得硬着头皮开下去。因为这是晨光在“后文具时代”，为了保住估值和市场份额，必须讲好的一个新故事。

正如张书乐所言，面对得力在办公领域的死磕和进口品牌在高端市场的壁垒，晨光选择了一条重资产、开大店、卖情怀的防御之路。

“传统文具的技术提升，消费者很难感知到；但一家装修好看、东西好玩的店，消费者一眼就能看到。”

只是，当最赚钱的老本行增速放缓，那个陪伴我们青春的晨光，想要靠卖“情绪”和“谷子”来撑起未来的场子，这场冒险的终点究竟在哪里，恐怕连晨光自己心里也没底。